“皮书”火爆的启示

在今年1月举办的北京图书订货会上，社科文献出版社出版的《1999年中国经济形势分析与预测蓝皮书》、《1999年中国社会形势分析与预测蓝皮书》、《1998－1999年世界经济形势分析与预测黄皮书》等系列学术书籍颇为引人注目，并为该社拿到了平均每种书1．3万册的订货合同。在整个书业较为低迷，特别是学术书籍被人冷落的今天，这套被称为“皮书”的社科系列图书受欢迎的程度的确让业内人士吃了一惊。

“皮书”的出现是1991年的事，当时中国社会科学院经济形势分析预测课题组撰写了一份关于经济发展的预测报告。报告成文后，将有关研究成果汇总出版，这就是《中国经济形势分析与预测蓝皮书》。书出版后，虽产生了很好的社会反响，但没有形成较大的市场需求。之后，《中国社会形势分析与预测蓝皮书》、《世界经济形势分析与预测黄皮书》又相继问世，并年年出版。中国社科院世界经济与政治研究所的徐更生研究员说，第一本“世界经济黄皮书”出版后，大约印了2000册，基本上都赠送给了各大单位，通过书店售出的屈指可数。这种状况持续了长达5年之久。

随着社会主义市场经济的发展，人们对经济形势、社会形势的关注度在增长，越来越多的人希望提前了解有关社会经济的变化动态，以把握、创造商机。社科文献出版社通过调查图书市场的需求发现，近年来，各界读者期望了解经济、社会走势的愿望增强了，特别是许多企事业单位、机关以及外商机构，他们对“皮书”系列更为关注，往往每年还未出版就提前预订。看来，“皮书”是有前途的，存在着很大的潜在需求。“皮书”潜在需求未变成现实需求的原因关键是对它们的定位不准确，当作一般图书来操作，在样式设计和风格上没有一致性，缺乏宣传力度，因此使其淹没在一般图书当中了。如果能调整思路，把“皮书”作为重点书目来经营，在营销理念、出版策划上都下一番工夫，树立起品牌，“皮书”一定会大有作为。社科文献出版社社长谢寿光说，“我们这样做了以后，变化非常明显。”

1997年以后，社科文献出版社在策划出版“皮书”系列的过程中，提出了“创社科经典，出传世文献”的发展思路。他们认为，在图书出版业逐步走向集约经营、内涵发展的今天，一家出版社若没有自己真正叫得响的品牌书，就很难长久在市场中站稳脚跟。既然是学术读物出版社，自己潜在的资源优势是明显的：有中国社会科学院丰富的人才资源和学术出版资源可供依托，那么就应把这种潜在优势转化为市场优势，为社科学术书创出品牌。他们经过深思熟虑，决定从《中国经济形势分析与预测蓝皮书》入手，将视角扩展到其它领域，组织相关领域的专家学者，相继推出了《农村经济绿皮书》、《社会福利黄皮书》、《国际形势黄皮书》等“皮书”系列。在书的定位、包装设计和宣传推广上都下了功夫。“皮书”系列主要面向党政干部、理论界和企事业单位管理人员，尽管是每年一本，但在设计上统一风格，使其外观样式一致，给人一种美观、大方的感觉。同时还在书的编写体例上作了调整，改变了以往“学术报告式”的单调风格，使其更容易为普通读者接受。由此形成了“皮书”品牌系列。他们还在多家报纸上刊登广告以扩大影响。这些措施使得“皮书”的销量猛增。1999年的《中国经济蓝皮书》刚刚出版不久，深圳新华书店订购的1000册就销售一空。厦门、杭州等地的新华书店都在短短十几天中销完第一批书，并追加订书量；北京西单图书大厦在销完首批200册后，在不到一个月时间内先后两次追加订数。目前这本书仍订单不断。

走市场道路不仅不是对学术图书出版的否定，而且是更高层次的提升。采访中，谢寿光社长一再强调，好的社科学术书是经得起时间考验的，也同样经得起市场的考验。往往优秀社科学术书籍的出版在经济效益的体现上有一定的滞后性，但从长远讲不会造成社会效益和经济效益的对立，而会达到两个效益的统一。